Quel avenir pour le marketing ? - premières réflexions
Par Alain G. (EM01), à 10:09 :: Le marketing vu par... :: #46 :: rss
Depuis les années 2000, on compte près de 120 marketing quelque chose : marketing relationnel, marketing sensoriel, marketing expérientiel, marketing olfactif, marketing sonore, street marketing, marketing tribal, etc. J'ai assisté hier à une conférence sur le "nouveau marketing", c'est à dire les modèles sous-jacents aux nouvelles approches marketing... premier retour...
Aujourd'hui, l'objectif est clairement de créer de la valeur pour le consommateur, jusque là , rien de vraiment nouveau ! Ce qui est intéressant ce sont les mécanismes pour y parvenir. En effet, jusqu'en 1982, le marketing "cognitif" Kotlérien dominait sans partage. Sur un mode push, l'entreprise crée seule la valeur et la pousse vers le consommateur, ce modèle Kotlérien a laissé la place après 1982 au marketing affectif ou expérientiel (Hirschman & Hollbrook) qui vise à travailler les émotions du consommateur (au sens large). Ce mode de marketing reste cependant orienté "push" puisque l'entreprise crée seule la "valeur affective" et la pousse vers le consommateur avec la sensorialisation des points de vente par exemple.
Aujourd'hui vous avez des chercheurs qui depuis 2004 aux Etats-Unis et 2006 en France mettent sur pied un nouveau courant de recherche : le marketing "culturel", basé sur les cadres sociaux, une orientation service forte, et une logique d'interaction consommateur. Ce courant implique que la valeur n'est plus poussée de l'entreprise vers le consommateur, elle est "co-créée" par la rencontre et l'interaction d'un système d'offre et d'un système d'usages.
Une des approches concrètes de cette façon de voir les choses est par exemple de considérer le système de valeurs du consommateur, mais également de considérer son système d'anti-valeurs. L'intérêt ? Les études montrent aujourd'hui qu'une marque passe de plus en plus facilement de l'univers de préférences du consommateur à son univers de rejet. Comprendre le système d'anti-valeurs c'est donc être capable de mieux maîtriser les raisons de passage d'un univers à l'autre... Par exemple un résultat que j'ai trouvé particulièrement intéressant est qu'aujourd'hui les bénéfices fonctionnels sont très peu saillants dans la considération de l'univers de préférence. En revanche les rejets fonctionnels sont majeurs dans l'univers de rejet. Autrement dit : si le produit vous rend service, cela ne participera pas à sa présence dans votre univers de préférence (ce qui comptera c'est notamment le bénéfice social que vous en retirer) mais si le produit vous mécontente au niveau fonctionnel, alors ces éléments participeront fortement à sa présence dans l'univers de rejet. Ce n'est plus l'usage qui compte, mais la fonction sociale ... intéressant non ?
Aujourd'hui vous avez des chercheurs qui depuis 2004 aux Etats-Unis et 2006 en France mettent sur pied un nouveau courant de recherche : le marketing "culturel", basé sur les cadres sociaux, une orientation service forte, et une logique d'interaction consommateur. Ce courant implique que la valeur n'est plus poussée de l'entreprise vers le consommateur, elle est "co-créée" par la rencontre et l'interaction d'un système d'offre et d'un système d'usages.
Une des approches concrètes de cette façon de voir les choses est par exemple de considérer le système de valeurs du consommateur, mais également de considérer son système d'anti-valeurs. L'intérêt ? Les études montrent aujourd'hui qu'une marque passe de plus en plus facilement de l'univers de préférences du consommateur à son univers de rejet. Comprendre le système d'anti-valeurs c'est donc être capable de mieux maîtriser les raisons de passage d'un univers à l'autre... Par exemple un résultat que j'ai trouvé particulièrement intéressant est qu'aujourd'hui les bénéfices fonctionnels sont très peu saillants dans la considération de l'univers de préférence. En revanche les rejets fonctionnels sont majeurs dans l'univers de rejet. Autrement dit : si le produit vous rend service, cela ne participera pas à sa présence dans votre univers de préférence (ce qui comptera c'est notamment le bénéfice social que vous en retirer) mais si le produit vous mécontente au niveau fonctionnel, alors ces éléments participeront fortement à sa présence dans l'univers de rejet. Ce n'est plus l'usage qui compte, mais la fonction sociale ... intéressant non ?
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